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文選摘自：http://ebrc.ntpu.edu.tw/modules/news/article.php?storyid=739
臺北大學電子商務研究中心
發布者 sam378081 在 2005-09-21 20:12:15 (848 閱讀過)
編輯推薦
隨著商業經濟的全球化，相較於以往，客戶資料不僅在數量或細目上有了顯著性的增加，因此，在維護上當然無法再使用傳統的人工方式進行。雖然，現今許多大企業已將公司所有的客戶加以建檔歸納，然而，如何在眾多的資料細目中利用現有的客戶資料增加公司利潤收益，已成為行銷人員必須加以重視的課題；另外，如何收集有用的客戶資訊，也同樣是銷售人員所需要關心的行銷方向。畢竟，擁有充分的客戶資訊，是爭取客戶的第一要訣。這是我們所常遇見的問題：如何在眾多看似雜亂無章的龐大資料庫中，發掘出有用的資訊，進而創造出可觀的業績。
什麼是「資料庫」(Database)？就電腦技術人員來說，資料庫所代表的可能是一個個的資料表(Table)、檢視(View)或者是一筆筆的資料記錄(Recordset)。然而，對於銷售或行銷業務人員來說，以上術語對於他們的業績成長，幾乎沒有任何幫助之處，就理論上來說，有效利用資料庫對於公司交易紀錄加以「顧客分群」，是現今駕馭資料庫最為有效的手段。本書作者在書中論及，「RFM」(Recency、Frequency、Monetary)理論中定義出所謂的「好客戶」，他說「所有在最進時間內有消費、消費次數最多、以及消費金額最高的客戶都是好客戶」。當然，這是最為人所知曉的銷售理論，可是，如何運用資料庫尋找出所謂的好客戶，則是需要技巧性的問題了。
尋找出客戶確切的需求，使用資料庫有效的分析絕對是最有效率的不二法門，將客戶加以分群，定義出所謂的「忠誠客戶」及所謂的「游離客戶」則是銷售人員穩定成長業績的最初源頭。人們常常誤以為，銷價性的競爭會帶來龐大的客戶群，然而，作者卻提出不同的見解，他認為，「游離客戶著重價格，他們有可能為了一毛錢而離開你」，因此，線上的資料庫主要的目的就是要幫助公司找出所謂的忠誠客戶，精確地提供客戶確切的需求，讓客戶在所謂的「客制化」過程中感受到被重視的感覺。
當然，運用資料庫開發客源的過程中，常有許多失敗的例子，或許是不同的銷售產品，並不能以篇概全地運用相同的銷售手法來達到高成長的業績。本書作者同樣也舉出相關失敗的案例來加以探討，因為，在進行所謂的「資料發掘」(Data Mining)過程中，許多需要額外多加花費的成本畢竟隨著產業或銷售產品的不同而加以改變。如果我們把資料庫比喻為一顆未經琢磨過的鑽石的話，那麼，究竟加工後的結果將會是如何，就端看使用的工匠們如何運用他們的巧思了。(文 / 蕭宜杉)
內容簡介
著重網路的資料庫策略，讓您鎖定最佳客戶，並且滿足客戶的需求！
今日網路風行的世界中，客戶的權利大為提升。他們會提出確切的要求，甚至註明方式、時間、原因與地點！能夠切中要旨、並且知道該如何因應的行銷人，就可以立刻掌握整個業界。
在本書，提供了很多創新可行的方案，讓讀者在處理資料庫裡的每位客戶時，無論是顧客關係管理、保留客戶忠誠度，甚或是增加利潤方面，都能夠無往不利。本書提供以下幾點供讀者了解：
利用結合以網路為基礎的科技，找出最佳客戶，然後與之建立長期、有利的關係。
以一個普遍可行的方法，計算顧客的終生價值，並且以此為策略的焦點。
以客戶最近購買日期、購買頻率以及消費金額(RFM)，統合分析所發展出來的策略，增加對現有客戶的銷售量。
在競爭激烈的社會裡，最有利潤的顧客就是已經擁有的客戶。本書要讓讀者了解如何知道每一位客戶的喜惡，並且利用這些關鍵因素締造忠誠度、銷售量以及利潤——這一切盡在本書中。
競賽已經展開：找出客戶所需，並且搶先送達！
傳統行銷通常只是在黑暗中摸索，憑空設計一項產品，然後試著銷售看看。然而，資料庫行銷則是將焦點從產品轉移到客戶身上。資料庫行銷又稱為顧客關係管理(CRM)，能夠幫助行銷人了解客戶的需要——透過客戶本身的言行藉以了解——而且能大大增加成本效率以及行銷企劃案的效益。
在本書，作者暨資料庫行銷先鋒亞瑟‧休斯(Arthur M. Hughes)就其著作中具有開拓性且具實際效益的策略，做了更新及修正。書中全面探討一九九四年第一版書中，尚未廣泛使用的工具與方案，還有最新的研究案例、表格及分析，帶著讀者走在今日行銷科技的尖端，探索何者可行，何者不可行，以及之所以如此的道理。
從網路、利潤分析、客戶忠誠度方案、顧客關係管理、一對一行銷到滲透分析，這本具突破性的書將成為讀者的藍圖，量身訂做一個有效益的資料庫，還能讓您為重要資料釋義，以改善客戶反應與服務品質。本書的重點範圍包括：
資料庫失敗的原因，以及如何以別人的錯誤做為借鏡。
終生價值的基本概念，以及如何應用至行銷策略。
如何結合資料庫與網路，製造有利潤、有力的客戶溝通。
在企業對企業的資料庫行銷中，我們將根據實際案例，討論如何留住客戶、建立客戶忠誠度。
多數公司已經知道建立資料庫的方法，只是還不知道該如何轉化為利潤。
除非他們能夠拓展視野，從客戶的角度來看資料庫行銷，否則他們將持續浪費資金。長久以來，本書被視為市面上資料庫最完整的指南，如今第二版運用二十一世紀的策略及科技，幫助讀者圈選出最佳客戶，然後製作符合客戶需要、增加客戶忠誠度，以及鞏固讀者本身競爭優勢的行銷活動。
全書分為三個部份，第一部份是簡介資料庫行銷與網路，以經濟史觀的角度俯瞰資料庫行銷發展的軌跡，以及對於人類經濟發展的指標性意義。接下來到了全書的精采部份，接下來八個章節圍繞著如何做好顧客關係管理(CRM)、顧客分群(RFM)、顧客價值等觀念，一步一步教讀者如何建構有效且科學的行銷策略，讓讀者不再霧裡看花，單憑個人自由意志揣摩消費者的想法及對產品的取向，進一步邁入成功之路。
第三部份是實證的部份。藉由加拿大席爾斯(Sears)百貨公司的成功實例，佐證運用經過設計的資料庫行銷策略，將產生與未經仔細考量的行銷活動截然不同的榮景。不惟百貨業界獲得甜美的果實，連金融業銀行業界也同享成功的果實。
本 書 特 色
本書專為行銷人設計，提供實際可行的行銷理論基礎，以建立成功而有利的客戶關係。著重的不是網站的作用或是資料庫的建立，而是將焦點擺在「以客為尊」其背後的道理，讓讀者在投入大量資金以前，就能知道計畫是否會成功。
行銷策略是本書的重點，書中解釋在新的千禧年中，企業要如何調整行銷手法，來面對新的客戶、新的產品、新的送貨方式，以及新的資料處理技巧。
資料庫行銷創始於一九七○年末期，今日大家利用資料庫行銷時，通常遺漏了一個要素—策略。我們已經學會如何建立客戶資料庫、如何儲存資訊，以及如何隨心所欲地檢索，但大多數公司還沒學會如何利用資料庫行銷來賺錢，這就是本書的宗旨。
資料庫行銷與網路所欠缺的是，如何發展出有效的策略，以關係行銷來獲得利潤的概念。這是本書的宗旨，指出行銷人要如何利用資料庫與網路來發展策略的方法，如此才能與客戶建立關係，讓客戶滿意並且維持忠誠度、降低流失率、刺激銷售量，以及增加利潤。
本書將提供許多研究案例，涉及各行各業，有企業對客戶的，也有企業對企業的，這些案例紀錄了成功與失敗的經過。更重要的是，本書會分析資料庫失敗的原因，以及告訴身為行銷人的讀者，應該做些什麼，以避免失敗。
臺北大學電子商務研究中心
發布者 sam378081 在 2005-09-21 20:12:15 (848 閱讀過)
編輯推薦
隨著商業經濟的全球化，相較於以往，客戶資料不僅在數量或細目上有了顯著性的增加，因此，在維護上當然無法再使用傳統的人工方式進行。雖然，現今許多大企業已將公司所有的客戶加以建檔歸納，然而，如何在眾多的資料細目中利用現有的客戶資料增加公司利潤收益，已成為行銷人員必須加以重視的課題；另外，如何收集有用的客戶資訊，也同樣是銷售人員所需要關心的行銷方向。畢竟，擁有充分的客戶資訊，是爭取客戶的第一要訣。這是我們所常遇見的問題：如何在眾多看似雜亂無章的龐大資料庫中，發掘出有用的資訊，進而創造出可觀的業績。
什麼是「資料庫」(Database)？就電腦技術人員來說，資料庫所代表的可能是一個個的資料表(Table)、檢視(View)或者是一筆筆的資料記錄(Recordset)。然而，對於銷售或行銷業務人員來說，以上術語對於他們的業績成長，幾乎沒有任何幫助之處，就理論上來說，有效利用資料庫對於公司交易紀錄加以「顧客分群」，是現今駕馭資料庫最為有效的手段。本書作者在書中論及，「RFM」(Recency、Frequency、Monetary)理論中定義出所謂的「好客戶」，他說「所有在最進時間內有消費、消費次數最多、以及消費金額最高的客戶都是好客戶」。當然，這是最為人所知曉的銷售理論，可是，如何運用資料庫尋找出所謂的好客戶，則是需要技巧性的問題了。
尋找出客戶確切的需求，使用資料庫有效的分析絕對是最有效率的不二法門，將客戶加以分群，定義出所謂的「忠誠客戶」及所謂的「游離客戶」則是銷售人員穩定成長業績的最初源頭。人們常常誤以為，銷價性的競爭會帶來龐大的客戶群，然而，作者卻提出不同的見解，他認為，「游離客戶著重價格，他們有可能為了一毛錢而離開你」，因此，線上的資料庫主要的目的就是要幫助公司找出所謂的忠誠客戶，精確地提供客戶確切的需求，讓客戶在所謂的「客制化」過程中感受到被重視的感覺。
當然，運用資料庫開發客源的過程中，常有許多失敗的例子，或許是不同的銷售產品，並不能以篇概全地運用相同的銷售手法來達到高成長的業績。本書作者同樣也舉出相關失敗的案例來加以探討，因為，在進行所謂的「資料發掘」(Data Mining)過程中，許多需要額外多加花費的成本畢竟隨著產業或銷售產品的不同而加以改變。如果我們把資料庫比喻為一顆未經琢磨過的鑽石的話，那麼，究竟加工後的結果將會是如何，就端看使用的工匠們如何運用他們的巧思了。(文 / 蕭宜杉)
內容簡介
著重網路的資料庫策略，讓您鎖定最佳客戶，並且滿足客戶的需求！
今日網路風行的世界中，客戶的權利大為提升。他們會提出確切的要求，甚至註明方式、時間、原因與地點！能夠切中要旨、並且知道該如何因應的行銷人，就可以立刻掌握整個業界。
在本書，提供了很多創新可行的方案，讓讀者在處理資料庫裡的每位客戶時，無論是顧客關係管理、保留客戶忠誠度，甚或是增加利潤方面，都能夠無往不利。本書提供以下幾點供讀者了解：
利用結合以網路為基礎的科技，找出最佳客戶，然後與之建立長期、有利的關係。
以一個普遍可行的方法，計算顧客的終生價值，並且以此為策略的焦點。
以客戶最近購買日期、購買頻率以及消費金額(RFM)，統合分析所發展出來的策略，增加對現有客戶的銷售量。
在競爭激烈的社會裡，最有利潤的顧客就是已經擁有的客戶。本書要讓讀者了解如何知道每一位客戶的喜惡，並且利用這些關鍵因素締造忠誠度、銷售量以及利潤——這一切盡在本書中。
競賽已經展開：找出客戶所需，並且搶先送達！
傳統行銷通常只是在黑暗中摸索，憑空設計一項產品，然後試著銷售看看。然而，資料庫行銷則是將焦點從產品轉移到客戶身上。資料庫行銷又稱為顧客關係管理(CRM)，能夠幫助行銷人了解客戶的需要——透過客戶本身的言行藉以了解——而且能大大增加成本效率以及行銷企劃案的效益。
在本書，作者暨資料庫行銷先鋒亞瑟‧休斯(Arthur M. Hughes)就其著作中具有開拓性且具實際效益的策略，做了更新及修正。書中全面探討一九九四年第一版書中，尚未廣泛使用的工具與方案，還有最新的研究案例、表格及分析，帶著讀者走在今日行銷科技的尖端，探索何者可行，何者不可行，以及之所以如此的道理。
從網路、利潤分析、客戶忠誠度方案、顧客關係管理、一對一行銷到滲透分析，這本具突破性的書將成為讀者的藍圖，量身訂做一個有效益的資料庫，還能讓您為重要資料釋義，以改善客戶反應與服務品質。本書的重點範圍包括：
資料庫失敗的原因，以及如何以別人的錯誤做為借鏡。
終生價值的基本概念，以及如何應用至行銷策略。
如何結合資料庫與網路，製造有利潤、有力的客戶溝通。
在企業對企業的資料庫行銷中，我們將根據實際案例，討論如何留住客戶、建立客戶忠誠度。
多數公司已經知道建立資料庫的方法，只是還不知道該如何轉化為利潤。
除非他們能夠拓展視野，從客戶的角度來看資料庫行銷，否則他們將持續浪費資金。長久以來，本書被視為市面上資料庫最完整的指南，如今第二版運用二十一世紀的策略及科技，幫助讀者圈選出最佳客戶，然後製作符合客戶需要、增加客戶忠誠度，以及鞏固讀者本身競爭優勢的行銷活動。
全書分為三個部份，第一部份是簡介資料庫行銷與網路，以經濟史觀的角度俯瞰資料庫行銷發展的軌跡，以及對於人類經濟發展的指標性意義。接下來到了全書的精采部份，接下來八個章節圍繞著如何做好顧客關係管理(CRM)、顧客分群(RFM)、顧客價值等觀念，一步一步教讀者如何建構有效且科學的行銷策略，讓讀者不再霧裡看花，單憑個人自由意志揣摩消費者的想法及對產品的取向，進一步邁入成功之路。
第三部份是實證的部份。藉由加拿大席爾斯(Sears)百貨公司的成功實例，佐證運用經過設計的資料庫行銷策略，將產生與未經仔細考量的行銷活動截然不同的榮景。不惟百貨業界獲得甜美的果實，連金融業銀行業界也同享成功的果實。
本 書 特 色
本書專為行銷人設計，提供實際可行的行銷理論基礎，以建立成功而有利的客戶關係。著重的不是網站的作用或是資料庫的建立，而是將焦點擺在「以客為尊」其背後的道理，讓讀者在投入大量資金以前，就能知道計畫是否會成功。
行銷策略是本書的重點，書中解釋在新的千禧年中，企業要如何調整行銷手法，來面對新的客戶、新的產品、新的送貨方式，以及新的資料處理技巧。
資料庫行銷創始於一九七○年末期，今日大家利用資料庫行銷時，通常遺漏了一個要素—策略。我們已經學會如何建立客戶資料庫、如何儲存資訊，以及如何隨心所欲地檢索，但大多數公司還沒學會如何利用資料庫行銷來賺錢，這就是本書的宗旨。
資料庫行銷與網路所欠缺的是，如何發展出有效的策略，以關係行銷來獲得利潤的概念。這是本書的宗旨，指出行銷人要如何利用資料庫與網路來發展策略的方法，如此才能與客戶建立關係，讓客戶滿意並且維持忠誠度、降低流失率、刺激銷售量，以及增加利潤。
本書將提供許多研究案例，涉及各行各業，有企業對客戶的，也有企業對企業的，這些案例紀錄了成功與失敗的經過。更重要的是，本書會分析資料庫失敗的原因，以及告訴身為行銷人的讀者，應該做些什麼，以避免失敗。
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